Les quatre demi-finalistes de la Ligue des Champions 2025-2026 (Paris Saint-Germain, Bayern Munich, Atletico Madrid et Arsenal) ont tous un point commun : un partenariat avec le Rwanda. C'est une première absolue dans l'histoire de la compétition. Jamais un seul pays n'avait réussi à s'associer à la totalité des équipes dans le dernier carré.
Depuis le Parc des Princes à Paris où le PSG a écrasé le Bayern 5-4 le 28 avril, jusqu'au Metropolitano de Madrid où Arsenal affronte l'Atletico le 29 avril, les logos «Visit Rwanda» étaient partout : sur les manches des joueurs, dans les stades, sur les écrans de diffusion. Devant 500 millions de téléspectateurs dans le monde.
Paul Kagame, président du Rwanda et fervent supporter d'Arsenal, était dans les tribunes du Parc des Princes aux côtés de l'ancien président français Sarkozy et du président du PSG Nasser Al-Khelaïfi. Pas comme un simple spectateur. Comme l'architecte d'une révolution de l'image.
Comment un «petit pays» a battu les grandes puissances du sport marketing
L'histoire commence en 2018. Le Rwanda, pays de 14 millions d'habitants, décide de placer son logo sur le maillot d'Arsenal. L'objectif : transformer l'image internationale du pays, encore associée dans les mémoires au génocide de 1994, en destination touristique attractive.
Le pari était audacieux. Beaucoup avaient ri. Huit ans plus tard, les chiffres parlent d'eux-mêmes. Le tourisme rwandais a généré 685 millions de dollars de revenus en 2025. Les partenariats se sont étendus au PSG en 2019, au Bayern Munich en 2023, à l'Atletico Madrid en 2025. Le Rwanda dépense environ 50 millions de dollars par an pour l'ensemble de ces contrats, une somme dérisoire comparée aux retombées médiatiques évaluées à plusieurs milliards de dollars d'équivalents publicitaires.
Ce que ça dit de la diplomatie africaine par le sport
La stratégie rwandaise est souvent critiquée comme du «sportwashing», utiliser le sport pour blanchir une image politique contestée. Des pétitions ont été lancées, notamment par des supporters du PSG qui dénonçaient l'implication présumée de Kigali dans les conflits armés en RDC. La RDC elle-même avait demandé aux clubs européens de rompre ces partenariats.
Mais au-delà de la polémique, la leçon stratégique est réelle : le Rwanda a prouvé qu'un pays africain sans pétrole ni richesses naturelles extraordinaires peut s'imposer sur la scène mondiale grâce à une vision claire, une stratégie cohérente et la patience d'un investissement à long terme.
L'Afrique de 2050 ne se contentera pas d'être présente dans les stades comme joueurs. Elle y sera aussi comme décideurs, comme investisseurs, comme architectes de son propre récit.
Image de couverture : Challenge MA
